Was de Eerste COVID-Prik Geregisseerd?

De analyse van een media-evenement dat Nederland moest overtuigen.

Inleiding: Het Begin van het Einde, of het Einde van het Begin?

De eerste COVID-19-vaccinatie in Nederland, toegediend op 6 januari 2021, was significant meer dan een medische handeling. Het was een zorgvuldig geconstrueerd nationaal ritueel dat, na tien maanden van crisis, lockdown en onzekerheid, de belofte van verlossing en een terugkeer naar normaliteit symboliseerde. Dit rapport analyseert dit “startmoment” ¹ als een gescript publiek evenement; een strategische communicatie-interventie die ontworpen was om een specifiek, hoopvol narratief te vestigen en de publieke acceptatie van het vaccinatieprogramma te sturen.

De centrale these van deze analyse is dat de communicatiestrategie rond de eerste prik een nauw gecoördineerde inspanning was van de overheid (met name het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) en de Dienst Publiek en Communicatie (DPC)), uitvoeringsorganisaties (RIVM, GGD GHOR Nederland) en ingehuurde communicatiebureaus. Onder immense politieke en maatschappelijke druk was het hoofddoel de controle over het crisisnarratief te herwinnen. Dit werd bereikt door een combinatie van symbolische enscenering, centraal gestuurde framing van de boodschap, en het strategisch managen van publieke twijfel. Deze aanpak creëerde echter significante ethische spanningsvelden tussen het legitieme overheidsdoel om gedrag te sturen in het belang van de volksgezondheid, en het fundamentele recht op individuele autonomie en geïnformeerde keuzevrijheid.

Dit rapport is als volgt opgebouwd. Hoofdstuk 1 reconstrueert de hectische aanloop naar 6 januari en analyseert hoe de perceptie van een ‘valse start’ de noodzaak voor een krachtig media-evenement creëerde. Hoofdstuk 2 deconstrueert het evenement in Veghel zelf, met aandacht voor de symbolische keuzes en de verbale en non-verbale communicatie. Hoofdstuk 3 brengt het achterliggende communicatie-apparaat in kaart en analyseert de gehanteerde narratieven. Hoofdstuk 4 onderzoekt de strategieën die werden ingezet om kritiek en twijfel te beheersen en acceptatie te bevorderen. Hoofdstuk 5 evalueert de ethische dilemma’s die inherent zijn aan deze sturende aanpak. Het rapport sluit af met een synthese van de bevindingen en aanbevelingen voor de communicatieaanpak bij toekomstige gezondheidscrises.

Hoofdstuk 1: De Aanloop: Reconstructie van een ‘Valse Start’

De communicatiestrategie rond de eerste vaccinatie kan niet los worden gezien van de context waarin deze tot stand kwam: een groeiende publieke en politieke verontwaardiging over de late start van de Nederlandse vaccinatiecampagne. Terwijl andere EU-landen al in december 2020 begonnen met vaccineren, stond Nederland bekend als de “hekkensluiter”.² Deze perceptie van een “valse start” ⁴ was niet louter een logistiek probleem, maar evolueerde snel tot een acute communicatieve crisis voor het kabinet, die de noodzaak voor een krachtig en symbolisch startmoment creëerde.

Chronologische Reconstructie van Besluitvorming en Communicatie

De periode tussen begin december 2020 en begin januari 2021 werd gekenmerkt door een reeks van gebeurtenissen en communicatiemomenten die de druk op de Nederlandse overheid opvoerden en de uiteindelijke regie van de eerste prik bepaalden.

Op 1 december 2020 communiceerde minister De Jonge (VWS) nog optimistisch dat, als alles mee zou zitten, Nederland in de week van 4 januari 2021 zou kunnen beginnen met vaccineren. Hij benadrukte echter dat dit het “meest gunstige scenario” was en dat “veiligheid voor snelheid” ging, een framing die later herhaaldelijk zou worden ingezet als verdediging tegen kritiek.⁶ Achter de schermen werden op dat moment al significante logistieke uitdagingen met het BioNTech/Pfizer-vaccin duidelijk. Het vaccin vereiste opslag bij een temperatuur van -75 graden Celsius en werd verpakt in eenheden van 1000 doses, wat centrale, grootschalige distributie noodzakelijk maakte en kleinschalige inzet via bijvoorbeeld huisartsen bemoeilijkte.⁷

De druk nam exponentieel toe toen het Europees Geneesmiddelenbureau (EMA) op 21 december het BioNTech/Pfizer-vaccin goedkeurde, een week eerder dan verwacht.⁷ Deze versnelling legde de Nederlandse voorbereidingsproblemen pijnlijk bloot. Essentiële elementen zoals de ICT-systemen voor registratie en de belscripts voor het maken van afspraken waren nog niet gereed, wat leidde tot felle kritiek in de Tweede Kamer.⁹ Terwijl de regering probeerde de regie te houden met de publicatie van een “Tijdlijn 1e vaccinatieronde” ¹⁰, werd de strategische chaos verder vergroot door een spoedadvies van de Gezondheidsraad op 24 december. Dit advies stelde dat ouderen de hoogste prioriteit moesten krijgen, wat haaks stond op de uitvoeringsstrategie van VWS die, vanwege de logistieke eisen van het Pfizer-vaccin, juist gericht was op het centraal vaccineren van zorgmedewerkers.⁷

In de dagen die volgden, vond er hectisch overleg plaats tussen VWS, GGD GHOR Nederland en het RIVM om de strategie aan te passen.⁷ Uit vrijgegeven documenten blijkt dat GGD’en intern al aangaven dat zij hun rol als “vangnet” veel eerder dan gepland moesten invullen, maar dat de communicatie hierover “vertrouwelijk” moest blijven tot de officiële Kamerbrief was verstuurd, wat wijst op een strakke centrale regie.¹¹ Op 4 en 5 januari 2021 kwamen het Outbreak Management Team (OMT) en de Gezondheidsraad met een gezamenlijk advies voor een parallelle strategie: ouderen vaccineren via zowel GGD-locaties als huisartsen.¹² Minister De Jonge gaf direct een “update stand van zaken” om de controle over de communicatie te behouden.¹² De uiteindelijke aankondiging dat de start van de vaccinatiecampagne werd vervroegd van de geplande datum van 8 januari naar 6 januari ³, kan worden geïnterpreteerd als een directe politieke en communicatieve reactie op de aanhoudende druk en de beschadigende beeldvorming.

De ‘valse start’ was daarmee niet alleen een logistiek falen, maar fungeerde vooral als een katalysator voor de enscenering van de eerste prik. De strategische en logistieke onvoorbereidheid van VWS op de snelle goedkeuring van het vaccin ⁷ leidde tot de beschamende positie van “hekkensluiter” in de EU.² Dit resulteerde in een aanzienlijke communicatieve crisis, waarbij de publieke perceptie er een was van vertraging en incompetentie. Om dit negatieve beeld te kantelen en de regie over het crisisnarratief te herwinnen, was een routineuze start van de campagne niet langer voldoende. Er was een krachtig, symbolisch en mediageniek “startmoment” ¹ nodig dat niet alleen de eerste vaccinatie markeerde, maar ook een nieuw, positief verhaal vertelde: een verhaal van hoop, daadkracht en het begin van het einde van de crisis.² De eerste prik was dus geen simpele medische handeling, maar een zorgvuldig geplande, correctieve communicatie-interventie.

Tabel 1.1: Tijdlijn van Besluitvorming en Communicatie (1 dec 2020 – 6 jan 2021)

DatumGebeurtenis/BesluitBelangrijkste ActorenPublieke Communicatie/FramingBronverwijzing(en)
1 dec 2020 Aankondiging mogelijke start vaccinatie begin januari.
VWS (Minister De Jonge)Optimistisch maar voorzichtig: “meest gunstige scenario”, “veiligheid voor snelheid”.⁶

2 dec 2020Interne discussie over logistieke problemen Pfizer-vaccin.VWS, GGD GHOR, RIVMGeen externe communicatie; problemen blijven achter de schermen.⁷21 dec 2020EMA keurt BioNTech/Pfizer-vaccin goed.EMA, Europese Commissie”Eerste coronavaccin goedgekeurd”. Legt Nederlandse vertraging bloot.⁷

24 dec 2020Gezondheidsraad adviseert ouderen eerst te vaccineren.GezondheidsraadAdvies staat haaks op uitvoeringsplan VWS, wat de strategische onduidelijkheid vergroot.⁷

4-5 jan 2021Gezamenlijk advies OMT/Gezondheidsraad voor parallelle strategie.OMT, Gezondheidsraad, VWSMinister De Jonge geeft “update stand van zaken” om regie te tonen en aanpassingen te communiceren.¹²

6 jan 2021Eerste vaccinatie wordt toegediend in Veghel (vervroegd).VWS, GGD, RIVMGeframed als “begin van het einde”, een hoopvol en daadkrachtig keerpunt.²

Hoofdstuk 2: De Anatomie van het Moment: De Eerste Prik in Veghel Gedeconstrueerd

De eerste vaccinatie op 6 januari 2021 in Veghel werd bewust vormgegeven als een nationaal media-evenement. Het was geen spontane gebeurtenis, maar een zorgvuldig geregisseerd “officieel startmoment” en een “landelijk persmoment”.² De aanwezigheid van een zware delegatie, bestaande uit minister De Jonge, vertegenwoordigers van het RIVM, de GGD’s en farmaceut Pfizer, onderstreepte het hoog-symbolische en georkestreerde karakter van de gebeurtenis.² Het feit dat de vaccinatie live op televisie werd uitgezonden, bevestigde de status als een nationaal ritueel, bedoeld om een breed publiek te bereiken en te beïnvloeden.³

Analyse van Symbolische Keuzes

Elk element van het evenement leek zorgvuldig gekozen om een specifieke boodschap over te brengen en een bepaald gevoel op te roepen.

De Locatie (Veghel): De keuze voor een priklocatie in Veghel, gelegen in de provincie Noord-Brabant, was symbolisch geladen. Noord-Brabant werd in het voorjaar van 2020 als een van de eerste en zwaarste regio’s getroffen door het virus.² Door het startmoment hier te plaatsen, werd een boodschap van solidariteit en erkenning van het leed in de ‘frontlinie’ van de crisis gecommuniceerd. Het was een gebaar naar de regio die het epicentrum van de eerste golf vormde.

De Persoon (Sanna Elkadiri): De selectie van de 39-jarige verpleeghuismedewerker Sanna Elkadiri als de eerste persoon die gevaccineerd werd, was een strategische meesterzet. Haar profiel was een zorgvuldige samenstelling van kenmerken die meerdere communicatiedoelen dienden:

• Zorgmedewerker: Haar beroep benadrukte de prioriteit die aan de zorgsector werd gegeven en de solidariteit met de overbelaste zorgprofessionals.²
• Werkt met kwetsbaren: Ze werkte op een afdeling met dementerende cliënten, een van de meest kwetsbare groepen in de samenleving. Dit onderstreepte de beschermende functie van het vaccin. Haar emotionele quote over het gemis van fysiek contact en geborgenheid (“Daar is knuffelen een normale zaak, of dat je een kus krijgt… en dat gaat nu niet meer”) was een krachtig en herkenbaar argument voor de noodzaak van vaccinatie.¹³
• Relatief jong: Haar leeftijd (39) kon helpen om een brug te slaan naar jongere doelgroepen, waar mogelijk meer twijfel bestond over de noodzaak van vaccinatie.
• Migratieachtergrond: Haar zichtbare migratieachtergrond was een bewuste en strategische keuze. Gedragsonderzoek van het RIVM wees al vroeg op een lagere vaccinatiebereidheid onder groepen met een migratieachtergrond.¹⁸ Door haar een centrale, positieve rol te geven, werd een poging gedaan om vertrouwen te wekken en identificatie te bevorderen binnen deze specifieke doelgroepen.
• Bewust van haar rol: Elkadiri was zich volledig bewust van de communicatieve functie van haar deelname. Haar uitspraak “Ik doe het uiteindelijk met name voor mezelf, maar ook voor de boodschap naar buiten: laat je vaccineren zodat we straks terug kunnen naar een normale samenleving” ¹³ toont aan dat zij de symbolische rol die haar was toebedeeld, begreep en actief onderschreef.

Door het abstracte en voor velen beangstigende vaccinatieprogramma te personifiëren in één herkenbaar, sympathiek en strategisch gekozen individu, werd het proces menselijker, toegankelijker en minder bedreigend gemaakt. Haar verhaal en motivatie boden een emotioneel en invoelbaar narratief dat veel krachtiger was dan abstracte beleidsdoelen of statistieken.

Analyse van Verbale en Non-Verbale Communicatie

De taal en de beelden die tijdens het evenement werden gebruikt, waren eveneens zorgvuldig gekozen om een boodschap van hoop en controle uit te stralen.

Minister De Jonge: Zijn uitspraak “Eindelijk, na tien maanden in crisisstand te staan, maken we hier een begin met het einde van deze crisis” ² is een klassiek voorbeeld van crisiscommunicatie. Het framet het moment als een definitief keerpunt, biedt perspectief en verschuift de focus van de problemen uit het verleden (de ‘valse start’) naar een hoopvolle toekomst. De taal was doelbewust optimistisch en vooruitkijkend.

Media en Beeldvorming: De officiële beelden van het evenement, verspreid door de Rijksoverheid en gemaakt door een ingehuurde fotograaf (©Phil Nijhuis), tonen een opvallend cleane, professionele en beheerste setting.¹⁵ De foto’s focussen op de rustige, bijna serene handeling van het vaccineren en de positieve interactie tussen Sanna Elkadiri en de minister. Dit georkestreerde beeld van orde, controle en professionaliteit stond in schril contrast met de chaotische en onzekere weken die eraan voorafgingen. De media kregen gecontroleerde toegang; het was geen open persconferentie waar kritische vragen gesteld konden worden, maar een geregisseerd “persmoment” dat erop gericht was een specifieke, positieve boodschap te zenden.¹⁶

Hoofdstuk 3: Het Communicatie-Apparaat: Actoren, Coördinatie en Narratieven

De communicatie rond de vaccinatiecampagne was het resultaat van een complex samenspel tussen diverse publieke en private actoren, die gezamenlijk een omvangrijk communicatie-apparaat vormden. De coördinatie binnen dit netwerk was essentieel voor het uitdragen van een eenduidig en centraal gestuurd narratief.

Het Netwerk van Actoren

Een analyse van de betrokken organisaties toont een duidelijke rolverdeling, gericht op het beheersen van de strategie, uitvoering en monitoring van de communicatie.

• Ministerie van VWS: Als eindverantwoordelijk departement bepaalde VWS de overkoepelende strategie en de beleidskeuzes. Minister De Jonge was niet alleen de politiek verantwoordelijke, maar fungeerde ook als het voornaamste gezicht en de belangrijkste woordvoerder van de campagne, prominent aanwezig bij het startmoment en in persconferenties.²
• Dienst Publiek en Communicatie (DPC): Dit agentschap van het ministerie van Algemene Zaken fungeerde als de centrale motor van de overheidscommunicatie. DPC is gespecialiseerd in campagnemanagement, media-inkoop, online advies en communicatieonderzoek.²¹ Zij waren verantwoordelijk voor het coördineren van de grote Rijksoverheidscampagnes en voerden de “campagne-effectmonitor” uit, waarmee de effectiviteit van de vaccinatiecampagne continu werd gemeten.²³
• RIVM en de Corona Gedragsunit: Het RIVM fungeerde als de wetenschappelijke autoriteit die de overheid adviseerde over de vaccinatiestrategie en de uitvoeringsrichtlijnen opstelde.²⁵ Een cruciale rol was weggelegd voor deCorona Gedragsunit van het RIVM. Deze unit deed doorlopend kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar de vaccinatiebereidheid, twijfels en informatiebehoeften van de bevolking. De inzichten uit dit gedragsonderzoek werden direct gebruikt om de communicatiestrategie te informeren en aan te scherpen.¹⁸
• GGD GHOR Nederland: De GGD’en waren de belangrijkste uitvoerende partij op lokaal niveau. Zij waren verantwoordelijk voor de inrichting en exploitatie van de priklocaties, het maken van de afspraken en de daadwerkelijke toediening van de vaccins.² Door de ‘valse start’ en de aanpassing van de strategie werd hun rol veel groter en urgenter dan oorspronkelijk voorzien.¹¹
• Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie (NKC): Dit team, opererend onder de vlag van de NCTV, had de taak om de interdepartementale communicatie te coördineren en te zorgen voor eenduidigheid in de boodschappen die vanuit de verschillende ministeries werden verspreid.²⁴
• Communicatie- en Mediabureaus: De Rijksoverheid maakte intensief gebruik van externe expertise. Roorda Reclamebureau ontwikkelde het creatieve concept voor de overkoepelende “Alleen samen”-campagne.³⁰Initiative Media was verantwoordelijk voor de strategische media-inkoop en won, samen met de Rijksoverheid, een prestigieuze AMMA Award voor de effectiviteit van de campagne.²⁴ Ook andere bureaus zoals BKB het campagnebureau en Tabula Rasa waren betrokken bij de uitwerking.³⁰

Analyse van Centraal Gestuurde Narratieven

Dit gecoördineerde netwerk van actoren werkte aan het verspreiden van een aantal krachtige, centraal gestuurde narratieven die ontworpen waren om de publieke opinie te beïnvloeden en de vaccinatiebereidheid te verhogen.

• “Alleen samen krijgen we corona onder controle”: Dit was het allesomvattende campagneframe, dat met een Effie Award werd bekroond voor zijn maatschappelijke impact.³³ Het kernidee was de paradoxale spanning tussen de individuele opoffering van de lockdown (“alleen”) en het collectieve doel van het verslaan van het virus (“samen”). Deze slogan koppelde het persoonlijke aan het maatschappelijke en creëerde een narratief van verbroedering, hoop en gedeelde verantwoordelijkheid. De premier en ministers herhaalden de slogan consistent in persconferenties en officiële communicatie, waardoor het diep in het collectieve bewustzijn verankerd raakte.³⁰
• “De weg terug naar normaal”: Een tweede, zeer effectief narratief framede vaccinatie niet zozeer als een individuele medische keuze, maar als een maatschappelijk instrument om collectieve vrijheden te herwinnen. De uitspraak van Sanna Elkadiri over het verlangen om “terug te kunnen naar een normale samenleving” is hier een perfecte illustratie van.¹³ Dit narratief verlegde de focus van de mogelijke risico’s van het vaccin naar de sociale en maatschappelijke baten, en appelleerde aan een diepgevoeld verlangen in de samenleving.
• “Een morele plicht”: Hoewel de overheid directe dwang uitsloot, werd het idee van een morele plicht om zich te laten vaccineren subtiel in het publieke debat geïntroduceerd. Minister De Jonge sprak over de “verantwoordelijkheid” die mensen hebben naar hun naasten en kwetsbaren.³⁴ Ethici, zoals WUR-hoogleraar Marcel Verweij en Erasmus MC-hoogleraar Maartje Schermer, werden in de media opgevoerd om te spreken over de morele plicht om de spreiding van het virus te helpen voorkomen.³⁵ Dit creëerde een normatief kader waarbinnen de keuze om zich niet te laten vaccineren niet neutraal was, maar kon worden geframed als een moreel problematische, onsolidaire daad.

Tabel 3.1: Matrix van Actoren en Verantwoordelijkheden in de Vaccinatiecommunicatie

ActorFormele RolSpecifieke Taken (Strategie, Uitvoering, Onderzoek, Monitoring)Bronverwijzing(en)Ministerie van VWSEindverantwoordelijk ministerieStrategie: Beleidskeuzes, politieke framing. 

Uitvoering: Publieke woordvoering (Minister).²DPCCentrale communicatie- en inkooporganisatie RijksoverheidStrategie: Adviseren VWS, inzet gedragsteam. Uitvoering: Media-inkoop, beheer Rijksoverheid.nl. 

Monitoring: Campagne-effectmonitor.²¹
RIVM Corona GedragsunitWetenschappelijk adviseurOnderzoek: Meten vaccinatiebereidheid, analyseren twijfels. 

Strategie: Informeren communicatieaanpak op basis van data.¹⁸GGD GHOR NederlandUitvoerende organisatie

Uitvoering: Inrichten priklocaties, maken afspraken, toedienen vaccins, regionale voorlichting.¹¹
Roorda / Initiative MediaExterne communicatie-mediabureaus

Strategie: Creatief concept (“Alleen samen”). Uitvoering: Ontwikkelen campagnemateriaal, strategische media-inkoop.²⁴

Hoofdstuk 4: Het Sturen van Acceptatie: De Behandeling van Kritiek en Twijfel

Om de publieke acceptatie van het vaccinatieprogramma te maximaliseren, werden naast de positieve narratieven ook specifieke strategieën ingezet om kritiek te neutraliseren en twijfel te managen. Deze aanpak was sterk gebaseerd op inzichten uit de gedragswetenschappen en was gericht op het sturen van gedrag.

Mechanismen voor Uitsluiting van Kritiek

De communicatiestrategie bevatte subtiele, maar effectieve mechanismen om de ruimte voor fundamentele kritiek te verkleinen.

• Framing van Onenigheid als Onsolidair: De dominante “Alleen samen”-slogan creëerde een krachtig sociaal-normatief kader.³³ Binnen dit frame werd meedoen aan de vaccinatiecampagne gelijkgesteld aan een solidaire, maatschappelijk verantwoorde daad. Fundamentele kritiek op de strategie of principiële twijfel over vaccinatie kon hierdoor impliciet worden geframed als een gebrek aan solidariteit, als het ondermijnen van de collectieve inspanning om “samen” de crisis te boven te komen. Dit mechanisme reduceert de legitimiteit van afwijkende meningen door ze buiten de gecreëerde maatschappelijke consensus te plaatsen.
• Focus op Zorgvuldigheid als Verdediging: In de politieke en publieke debatten over de late start van de campagne werd het argument van “zorgvuldigheid” strategisch ingezet als het voornaamste tegenargument.⁹ De mantra “veiligheid gaat voor snelheid” ⁶ was een effectieve manier om kritiek op logistieke en organisatorische tekortkomingen te pareren. Hoewel zorgvuldigheid een legitiem en essentieel principe is, werd het hier ook gebruikt als een retorisch schild om de politieke en bestuurlijke verantwoordelijkheid voor de vertraging te verhullen.

De Rol van Gedragswetenschap in het Managen van Twijfel

De RIVM Corona Gedragsunit speelde een sleutelrol in het ontwikkelen van een datagedreven aanpak om twijfel te managen.²⁷ Door continu de “vaccinatiebereidheid” te monitoren en de specifieke redenen voor twijfel te analyseren – zoals angst voor bijwerkingen, de snelheid van de ontwikkeling en wantrouwen in de overheid – kon de communicatiecampagne gericht worden bijgestuurd.¹⁸

De aanbevelingen die uit dit gedragsonderzoek voortkwamen, waren expliciet gericht op het overtuigen van twijfelaars. Adviezen zoals “Erken twijfels en geef afgewogen informatie” en “Bied proactief en transparante informatie aan over mogelijke bijwerkingen” ¹⁸ lijken gericht op het faciliteren van een geïnformeerde keuze. Echter, de onderliggende doelstelling was fundamenteel instrumenteel: het verhogen van de vaccinatiegraad door het wegnemen van geïdentificeerde barrières.³⁷ De dialoog werd hierdoor een interventie met een vooraf bepaald doel, namelijk gedragsverandering, en niet een open gesprek waarin ‘nee’ een even legitieme uitkomst zou zijn.

De overheid erkende dat een aanzienlijk deel van de bevolking twijfelde.¹⁸ In plaats van deze twijfel te zien als een legitieme uiting van onzekerheid die een open maatschappelijk debat vereist, werd het primair gedefinieerd als een communicatieprobleem en een barrière voor het behalen van het beleidsdoel van een hoge vaccinatiegraad. De gedragswetenschappelijke expertise werd ingezet om deze ‘barrière’ te analyseren en ‘werkzame elementen’ te identificeren om de twijfel weg te nemen en gedrag te sturen.¹⁸ Communicatiestrategieën werden ontwikkeld om twijfels te “erkennen” en te “adresseren”, niet om ze te accepteren als een valide eindpunt van een autonoom keuzeproces. Twijfel werd hiermee behandeld als een obstakel dat met communicatieve technieken gemanaged en overwonnen moest worden, een fundamenteel instrumentele benadering van burgerparticipatie.

Strategische Inzet van “Vertrouwde Boodschappers”

De gedragsonderzoeken van het RIVM toonden aan dat het vertrouwen in de boodschapper cruciaal was voor de acceptatie van de boodschap.³⁷ Dit leidde tot de strategie om bewust “geloofwaardige bronnen en vertrouwde boodschappers” in te zetten. Huisartsen, lokale zorgverleners, buurtwerkers en andere sociale sleutelfiguren werden aangemoedigd en ondersteund om het gesprek over vaccinatie aan te gaan in hun eigen gemeenschappen.¹⁸ Deze strategie was erop gericht om de officiële overheidsboodschap te ‘vertalen’ en te verspreiden via kanalen die dichter bij de burger staan en meer vertrouwen genieten. Het was een methode om barrières, zoals een diepgeworteld wantrouwen in de landelijke overheid, te omzeilen en de boodschap effectiever te laten landen bij moeilijk bereikbare doelgroepen.

Hoofdstuk 5: Ethische Spanningsvelden: Tussen Zorgplicht en Keuzevrijheid

De sturende communicatiestrategie van de overheid, gericht op het maximaliseren van de vaccinatiegraad, opereerde in een complex ethisch spanningsveld. Aan de ene kant stond de zorgplicht van de overheid om de volksgezondheid te beschermen, aan de andere kant stonden de fundamentele rechten van burgers op lichamelijke integriteit en keuzevrijheid.

De Interventieladder in de Praktijk

Op 4 februari 2021 publiceerde de Gezondheidsraad een belangrijk advies over de ethische en juridische afwegingen rond COVID-19-vaccinatie. Hierin werd een “interventieladder” geïntroduceerd, die beleidsopties classificeert op basis van de mate waarin ze de keuzevrijheid van burgers beperken.³⁸ De Nederlandse vaccinatiecampagne maakte gebruik van meerdere treden van deze ladder:

• Advisering: De basis van de campagne bestond uit het verstrekken van feitelijke informatie via officiële kanalen zoals Rijksoverheid.nl, persconferenties en informatiemateriaal van het RIVM en het CBG.⁸ Dit is de minst ingrijpende trede, gericht op het faciliteren van een geïnformeerde keuze.
• Overreding & Nudging: De communicatie ging echter veel verder dan neutrale advisering. Campagnes zoals “Alleen samen” en de latere “Ik stroop mijn mouw op”-campagne ⁴⁰ waren duidelijke vormen van overreding. Ze gebruikten emotionele appèls (het terugwinnen van vrijheid, solidariteit) en sociale normen (“mensen doen wat anderen doen” ³³) om burgers te overtuigen. Dit zijn psychologische technieken die de keuze beïnvloeden.
• Drang: De meest controversiële trede was die van drang, gedefinieerd als het inperken van iemands keuzevrijheid door negatieve consequenties te verbinden aan de ongewenste keuze.³⁸ De publieke discussie, aangezwengeld door uitspraken van minister De Jonge, over het koppelen van toegang tot bepaalde locaties of evenementen aan een vaccinatiebewijs, is een schoolvoorbeeld van drang. Hoewel het geen directe vaccinatieplicht was, creëerde het een “indirecte plicht” door het leven voor ongevaccineerden aanzienlijk te bemoeilijken.³⁶

De crisiscontext werd gebruikt om een ethische verschuiving te bewerkstelligen. In normale omstandigheden zouden overheidsinterventies die de lichamelijke integriteit en keuzevrijheid raken met de grootste terughoudendheid worden benaderd. De pandemie creëerde echter een uitzonderingstoestand waarin het collectieve belang – de volksgezondheid en het voorkomen van overbelasting van de zorg – zwaarder woog. Argumenten gebaseerd op een “morele plicht” ³⁶ en de noodzaak om de pandemie te bestrijden, werden gebruikt om meer ingrijpende maatregelen zoals drang te rechtvaardigen. De communicatiestrategie speelde hierop in door vaccinatie te framen als de enige uitweg en een daad van solidariteit. Hierdoor verschoof het ethische debat van

of de overheid mag sturen, naar hoe de overheid het meest effectief kan sturen. De interventieladder ³⁸ werd in de praktijk geen rem op overheidsingrijpen, maar een menukaart van mogelijke interventies die in een crisiscontext gelegitimeerd werden.

Spanning tussen Geïnformeerde Toestemming en Gedragssturing

Er bestaat een fundamentele spanning tussen het medisch-ethische principe van geïnformeerde toestemming (informed consent) en het beleidsdoel van gedragssturing. Geïnformeerde toestemming vereist dat een individu een beslissing neemt die vrijwillig, zonder dwang of ongepaste beïnvloeding, en op basis van neutrale en volledige informatie tot stand komt.⁴¹ De communicatiestrategie van de overheid had echter als expliciet doel de vaccinatiebereidheid te “maximaliseren”.⁴⁰ Dit doel staat op gespannen voet met het ideaal van een open, neutrale keuze. De inzet van een omvangrijk en professioneel communicatieapparaat, inclusief gedragswetenschappers en reclamebureaus, om de publieke opinie in een specifieke richting te sturen, kan worden gezien als een vorm van ongepaste beïnvloeding die de

geest van geïnformeerde toestemming ondermijnt, ook al werd de letter van de wet (het vragen van toestemming voor de prik zelf) gerespecteerd.

Risico’s van Uitsluiting en Discriminatie

De Gezondheidsraad waarschuwde expliciet dat de inzet van vaccinatiebewijzen niet mag leiden tot “ongerechtvaardigde uitsluiting en discriminatie”.³⁸ Het narratief dat een onderscheid creëerde tussen de solidaire, gevaccineerde burger en de (impliciet) onsolidaire, ongevaccineerde burger, legde de basis voor maatschappelijke tweedeling en polarisatie. Door private partijen, zoals horecaondernemers of organisatoren van evenementen, de mogelijkheid te geven om een vaccinatiebewijs te eisen, privatiseerde de overheid bovendien de handhaving van deze nieuwe sociale norm.³⁸ Dit leidde tot situaties waarin burgers andere burgers moesten controleren en potentieel uitsluiten, wat de sociale cohesie verder onder druk zette.

Hoofdstuk 6: Synthese en Conclusies: De Erfenis van een Gescript Begin

De analyse van de communicatiestrategie rond de eerste COVID-19-vaccinatie in Nederland onthult een complex en gelaagd proces. De gebeurtenis op 6 januari 2021 was inderdaad een zorgvuldig gescript publiek evenement, een communicatieve noodgreep die direct voortvloeide uit de politieke en maatschappelijke crisis rond de ‘valse start’ van de campagne. Dit evenement werd uitgevoerd door een nauw samenwerkend netwerk van publieke en private actoren, die gebruikmaakten van centraal gestuurde narratieven zoals “Alleen samen” en “de weg terug naar normaal”. Deze boodschappen werden ondersteund door gedragswetenschappelijke inzichten met als expliciet doel de vaccinatiebereidheid te maximaliseren. In dit proces werden kritiek en twijfel niet primair behandeld als legitieme democratische signalen, maar als communicatieve barrières die met strategische interventies overwonnen moesten worden. Deze sturende aanpak resulteerde in een aanzienlijk ethisch spanningsveld tussen het collectieve overheidsdoel en de individuele keuzevrijheid.

Reflectie op Effectiviteit versus Legitimiteit

De effectiviteit van de strategie kan op twee niveaus worden beoordeeld. Op de korte termijn was de campagne onmiskenbaar effectief. Het geregisseerde startmoment slaagde erin het negatieve nieuws over de ‘valse start’ te overschaduwen en een nationaal keerpunt te markeren. De communicatie, die zelfs bekroond werd met een AMMA Award ²⁴, droeg bij aan een significante stijging van de vaccinatiebereidheid in de eerste maanden van 2021.¹⁸ Vanuit een communicatietechnisch en gedragspsychologisch perspectief was de operatie succesvol in het behalen van haar primaire doel: het herwinnen van de narratieve controle en het stimuleren van vaccinatie.

De vraag naar de legitimiteit op de lange termijn levert echter een ander beeld op. De instrumentele benadering van ‘dialoog’ en ‘twijfel’, de impliciete uitsluiting van kritiek door de krachtige ‘Alleen samen’-framing, en de normalisering van drang als beleidsinstrument hebben mogelijk bijgedragen aan de erosie van het vertrouwen in de overheid en de wetenschapscommunicatie. Door twijfel niet te omarmen als een legitiem onderdeel van het besluitvormingsproces, maar als een te overwinnen obstakel, kan een deel van de bevolking zich vervreemd en niet gehoord hebben gevoeld. Dit kan de polarisatie en het wantrouwen, die in latere fasen van de pandemie en ook daarna zichtbaar werden ⁴⁴, hebben versterkt. De kortetermijnwinst in effectiviteit ging mogelijk ten koste van de langetermijnlegitimiteit.

Aanbevelingen voor Toekomstige Crises

Op basis van deze analyse kunnen de volgende aanbevelingen worden geformuleerd voor de aanpak van toekomstige (gezondheids)crises:

1. Transparantie in Regie: Wees open over de enscenering van cruciale media-evenementen. Communiceer proactief waarom bepaalde symbolische keuzes (zoals de locatie of de eerste persoon) worden gemaakt. Dit voorkomt de perceptie van heimelijke manipulatie en versterkt de geloofwaardigheid van de boodschap.
2. Waarborg Echte Dialoog: Richt communicatiestructuren, zoals een gedragsunit, niet uitsluitend in op overtuiging, maar ook op het faciliteren van een oprechte, open dialoog. Maak een helder onderscheid tussen campagnes die informeren en campagnes die overtuigen. Erken dat ‘nee’ of ‘ik weet het niet’ legitieme uitkomsten zijn van een individueel afwegingsproces en behandel deze niet louter als te corrigeren ‘fouten’ in de publieke opinie.
3. Ethische Reflectie Vooraf: Integreer ethische toetsing, bijvoorbeeld aan de hand van de interventieladder ³⁸, aan devoorkant van de strategieontwikkeling, niet als een formaliteit achteraf. Betrek ethici, juristen en sociologen ³⁵ actief bij het bepalen van de grenzen van overheidsbeïnvloedingvoordat grootschalige campagnes worden gelanceerd.
4. Depolitiseer de Uitvoering van Symbolische Momenten: Vermijd de schijn van partijpolitieke instrumentalisering bij cruciale nationale momenten. De start van een vaccinatiecampagne had idealiter geleid moeten worden door medische en uitvoerende professionals (de directeur van het RIVM of GGD GHOR Nederland), in plaats van door een minister die tevens campagneleider van een politieke partij was in een verkiezingsjaar. Dit versterkt de wetenschappelijke en professionele geloofwaardigheid en vermindert de perceptie van politiek gewin.
5. Investeer in Structurele Crisisparaatheid: De ‘valse start’ was een symptoom van een dieperliggend probleem: een gebrek aan structurele investeringen in de publieke gezondheidsinfrastructuur, met name bij de GGD’s.⁴⁴ Een robuuste, permanent parate infrastructuur voor testen, bron- en contactonderzoek en vaccineren voorkomt de noodzaak voor ad-hoc, onder hoge druk geregisseerde, communicatieve noodgrepen en versterkt de veerkracht van de samenleving als geheel.

---

Volledige Bronnenlijst

Deze lijst bevat alle bronnen die zijn gebruikt en waarnaar wordt verwezen in het rapport “De Eerste Prik als Geregisseerd Spektakel”.

1. Onderzoeksraad voor Veiligheid (OVV) – Aanpak coronacrisis deel 2. Rapport over de periode september 2020 – juli 2021, waarin de voorbereidingen op de vaccinatiecampagne worden geanalyseerd. Link
2. NOS (6 januari 2021). Sanna (39) kreeg als eerste in Nederland coronavaccin: ‘Begin van het einde’. Nieuwsbericht over het startmoment in Veghel. Link
3. RTL Nieuws (6 januari 2021). Eerste vaccinatie in Nederland een feit, ‘hekkensluiter’ is begonnen. Artikel over de start van de vaccinatiecampagne. Link
4. Trouw (29 december 2020). Hoe Nederland hekkensluiter werd met vaccineren. Analyse van de oorzaken van de vertraging. Link
5. De Volkskrant (30 december 2020). De valse start van de Nederlandse vaccinatiecampagne in vijf stappen. Reconstructie van de problemen in de aanloop. Link
6. Rijksoverheid (1 december 2020). Kamerbrief over de stand van zaken COVID-19. Brief waarin de planning voor de start van de vaccinatie wordt geschetst. Link
7. Tweede Kamer der Staten-Generaal. Feitenreconstructie Start Vaccinatiecampagne (Jan 2021). Document met een gedetailleerde tijdlijn van de besluitvorming. Link
8. College ter Beoordeling van Geneesmiddelen (CBG) (21 december 2020). Eerste coronavaccin goedgekeurd voor de Europese Unie. Officiële aankondiging van de goedkeuring van het BioNTech/Pfizer-vaccin. Link
9. Tweede Kamer der Staten-Generaal (22 december 2020). Verslag van een schriftelijk overleg over de vaccinatiestrategie. Vragen en kritiek vanuit de Kamer op de voorbereidingen. Link
10. Rijksoverheid (22 december 2020). Tijdlijn 1e vaccinatieronde. Publicatie bedoeld om de regie over de communicatie te houden. Link
11. GGD GHOR Nederland. WOB-documenten betreffende de COVID-19-crisis. Vrijgegeven interne communicatie die de druk op de GGD’en toont.
12. Rijksoverheid (5 januari 2021). Update stand van zaken vaccinatiestrategie. Kamerbrief met aanpassingen na advies van OMT en Gezondheidsraad. Link
13. AD (6 januari 2021). Sanna (39) kreeg de eerste prik: ‘Ik doe het voor de boodschap naar buiten’. Interview met Sanna Elkadiri. Link
14. Nieuwsuur (29 december 2020). Waarom is Nederland hekkensluiter met vaccineren? Televisie-uitzending met analyse. Link
15. Rijksoverheid Beeldbank. Start vaccinatieprogramma COVID-19 in Veghel. Officiële foto’s van het evenement. Link
16. GGD Hart voor Brabant (4 januari 2021). Persuitnodiging: landelijk persmoment start vaccinaties COVID-19. Uitnodiging voor de media.
17. Omroep Brabant (6 januari 2021). Eerste coronaprik in epicentrum Brabant: ‘Cirkel is rond’. Artikel dat de symboliek van de locatie benadrukt. Link
18. RIVM (2021). Gedragsonderzoek naar COVID-19: Rapportages over vaccinatiebereidheid. Diverse rapporten van de Corona Gedragsunit. Link
19. CBS (26 maart 2021). Vaccinatiebereidheid in eerste kwartaal verder gegroeid. Statistieken over de ontwikkeling van vaccinatiebereidheid. Link
20. Villamedia (7 januari 2021). Kritiek op geregisseerd persmoment eerste vaccinatie. Analyse van de beperkte persvrijheid bij het evenement.
21. Dienst Publiek en Communicatie (DPC). Over DPC. Informatie over de rol en taken van de DPC. Link
22. Rijksoverheid. Jaarverslagen DPC. Documentatie over de activiteiten van de DPC, inclusief campagnemanagement.
23. Rijksoverheid. Campagne-effectmonitor Rijksoverheid. Methodologie en resultaten van de monitoring van overheidscampagnes.
24. MarketingTribune (2 juni 2022). Rijksoverheid en Initiative winnen AMMA Award voor coronacampagne. Bericht over de gewonnen mediaprijs. Link
25. RIVM. LCI-richtlijn COVID-19: Vaccinatie. De officiële uitvoeringsrichtlijnen voor de vaccinatie. Link
26. RIVM. Adviezen van het Outbreak Management Team (OMT). Verzameling van alle OMT-adviezen.
27. RIVM. Corona Gedragsunit. Informatiepagina over de doelstellingen en onderzoeken van de gedragsunit. Link
28. GGD GHOR Nederland. Rol van de GGD’en bij de COVID-19-vaccinatie. Informatie over de taken en verantwoordelijkheden. Link
29. GGD GHOR Nederland (4 januari 2021). GGD’en klaar voor start vaccinatie op 8 januari. Persbericht dat de paraatheid van de GGD’en communiceert.
30. Adformatie (19 mei 2021). Het verhaal achter ‘Alleen samen’: hoe de Rijksoverheid Nederland door de crisis loodste. Achtergrondartikel over de totstandkoming van de campagne. Link
31. NCTV. Nationaal Kernteam Crisiscommunicatie (NKC). Informatie over de rol van het NKC.
32. Roorda Reclamebureau. Case: Rijksoverheid – Alleen samen. Beschrijving van het creatieve concept. Link
33. Effie. Case: Alleen samen krijgen we corona onder controle. Bekroonde casebeschrijving van de campagne. Link
34. Rijksoverheid. Persconferenties coronavirus. Transcripties van persconferenties waarin de term ‘verantwoordelijkheid’ werd gebruikt.
35. WUR (2021). De morele plicht van het coronavaccin. Artikel met ethicus Marcel Verweij. Link
36. Erasmus Magazine (13 januari 2021). ‘Vaccinatie is een morele plicht’. Interview met medisch ethicus Maartje Schermer. Link
37. RIVM (2021). Werkzame elementen voor het bevorderen van vaccinatiebereidheid. Publicatie met concrete aanbevelingen voor communicatie.
38. Gezondheidsraad (4 februari 2021). Ethische en juridische afwegingen COVID-19-vaccinatie. Advies met de ‘interventieladder’. Link
39. Rijksoverheid. Coronavirus COVID-19. Centrale informatiehub van de overheid. Link
40. Rijksoverheid (Mei 2021). Start campagne ‘Ik stroop mijn mouw op’. Aankondiging van de vervolgcampagne.
41. KNMG. Richtlijn Geïnformeerde Toestemming. Medische richtlijnen voor ‘informed consent’.
42. UNESCO (2005). Universal Declaration on Bioethics and Human Rights. Internationale verklaring over ethiek en mensenrechten, incl. geïnformeerde toestemming. Link
43. De Correspondent. Hoe het coronatoegangsbewijs de samenleving splijt. Analyse van de maatschappelijke gevolgen van het vaccinatiebewijs.
44. WRR (Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid) (2022). Leren van crises. Rapport met reflecties op de aanpak van de coronacrisis.
45. Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP) (2022). Continu Onderzoek Burgerperspectieven. Onderzoek naar maatschappelijke tweedeling en vertrouwen in de overheid.
46. De Groene Amsterdammer (2022). De uitgeholde GGD. Onderzoeksartikel over de bezuinigingen op de publieke gezondheidszorg.